从2022Q2热搜品牌榜里，我们解读出这5大信号

海黄神奇木

2022年餐饮下半场，同样面临疫情反复和消费回血，那些新变化更受消费者欢迎？
洲洲李 | 文  素材源自赢商云智库
2022年的餐饮下半场启动后，《什么值得加盟》会针对2022年的部分月度、季度和半年度的榜单和行业重要报告，进行不定期的解读。

不久前，我们针对《2022中国餐饮加盟行业白皮书》做解读，今天来关注不久前赢商网推出的《2022Q2热搜品牌榜》榜单。



2022年2季度热搜品牌榜出炉

日前，《赢商网2022年Q2热搜品牌榜》新鲜出炉。

首先，对比1、2季度热搜品牌所属品类关键词可见，“咖啡”更热了，上榜品牌数量占比从上季度的11%，跃升至本季度的17%，成为Q2热搜品牌榜“品类冠军”。



注：词云大小表示上榜品牌数量，源自赢商云智库

从这份榜单评选出的 42个“热得发烫”的品牌，餐饮板块占据了近一半份额。



2022Q2热搜品牌榜 餐饮部分（截图），源自赢商云智库
针对热搜品牌榜中的餐饮板块，《什么值得加盟》注意到赢商网提出的几个信号——
1. 拓店“热”：拓店王逆势抢规模，跨界店抢新鲜度

2. 融资“热”：下沉赛道、细分领域风生水起

3. 营销“热”：联名营销，YYDS
4. 玩色彩“热”：成为品牌流量密码
5.反攻“热”： 区域品牌“反攻”高线城市

……


第2季热搜品牌榜的这5个信号
值得餐饮人关注

1. 拓店“热”：拓店王逆势抢规模，跨界店抢新鲜度

第二季，疫情反复之下，一批优秀逆行者凭着高速拓店，刷爆存在感。



乘着1季度强劲的扩张势头，【霸王茶姬】2季度继续进击全国，从云南大本营，一路开到北边的西安，东部的杭州，西南的成都、重庆，华南的佛山。“原叶鲜奶茶+东方新茶铺”，差异化打法、因地制宜创意营销，是其逆势扩张之道。

拓店王抢规模，跨界王开新店，以拓展用户、扩大品牌影响力。




“酒中贵族”茅台，瞄准年轻、高频的冰淇淋生意，凭着“酒+冰淇淋”创意口味，多城铺店，话题度不断，挑逗着Z世代满满的好奇心。

“像冲咖啡一样泡茶”，【茶颜悦色】切入新中式茶馆业态，以产品玩法、体验空间在茶饮“红海”中探索新玩法、上探新增量。

解读：疫情冲击餐饮业，如同台风袭击岛屿。大树易折，小树劫后余生，反而更易获得阳光。因此，3-10 家店，同比增长了 23%。而5001-10000 家店的门店，获得了“马太效应”。

比如华莱士疫情期间门店增长了8000+，总数量突破2万+。茶饮品牌蜜雪冰城用了 2020年6月,蜜雪冰城共有近1万家门店。到了2021年10月,蜜雪冰城的门店突破2万家。

而热搜品牌榜中的拓店王和跨界店开店加速，也在情理之中。

2. 融资“热”：下沉赛道、细分领域风生水起
与上季度相比，2季度上榜的融资品牌占比从29%降至19%。资本变冷，是一个惯常话题，但下沉、细分赛道想象空间大，融资依旧疯狂。




第2季内，【T COMMA】【DOC咖啡】【歪咖啡】等地域品牌吸金亮眼。其中，“南京版茶颜悦色”【T COMMA】蜂窝式布局制霸新街口商圈，叠加“试喝6杯再买”的清奇模式，现象级爆火，成立半年融资两轮。

解读：通过数据对比可见。今年年初茶颜悦色、墨茉、喜茶、文和友裁员消息爆出时，业内针对餐饮和新消费融资一度一片唱衰声。

但事实证明，下沉赛道和细分领域，包括今年大火的预制菜赛道，包括《什么值得加盟》聚光灯计划报道过的疆小骆、小蛮椒等“品类重做”新势力军团，依然蕴藏着巨大的消费机会点，频频拿融资也在情理之中。

3. 营销“热”：联名营销，YYDS
生活越焦虑，联名越有趣。

第2季度，5个上榜品牌凭联名营销引爆话题。背后踩中的正是部分青年开始出现“成人幼稚化倾向”——买东西不再只为实用，好玩就够了。




“品牌×品牌”联名模式，多是品牌之间的产品共创，话题营销，互换客群。如，风格迥异的【瑞幸咖啡】与椰树联名推出“椰云拿铁”，“土到极致就是潮”的包装袋，引发尝鲜热潮，一天卖出66万杯。

“品牌×IP”模式，争的是原创IP授权，凸显稀缺性。如，六一期间，【肯德基】推出可达鸭音乐盒，搞怪呆萌，甚是解压。在社交平台被“晒”红，微博相关话题阅读量高达5.8亿，讨论量近340万。

解读：我们注意到，在第二季度的品牌跨界联名营销类型上，主打“品牌×品牌”、“品牌×IP”2种模式。

瑞幸和椰树的联名，就制造出了“TINA”+“翠花”的强烈反差，创造了一天卖出了66万杯的销量奇迹。《什么值得加盟》认为，除了营销，瑞幸联名椰树更大的价值是打开了“品牌资产”的复利玩法。

4. “玩色彩”热：成为品牌流量新密码
美国营销界有一个著名的“7秒定律”，指面对琳琅满目的商品时，人们只需7秒钟就可以确定对商品是否感兴趣，而在这7秒内，色彩的作用占到67%。







大面积色块门店，过目难忘。芝士蛋糕品牌【KUMO KUMO】、人气冰淇淋品牌【nama cocoa】涂上爱马仕橙，“像卖奢侈品一样卖甜品”。


“黑化”的【蜜雪冰城】，抛出了原因“盲猜”游戏，网友围观造梗，“蜜雪冰城黑化”词条冲上热搜。盲盒拆开，“桑葚莓莓”新品跳出，一场教科书级别营销宣告完成。





图片来源：蜜雪冰城官博

雪王“黑化”成为一个超级营销事件。但其实在两个月前，喜茶已经率先玩了一把LOGO黑化。



喜茶黑化预告 源自官微

把喜茶LOGO黑化的是日本潮流设计师藤原浩，用一道潮流闪电彻底将喜茶小人的发型给“炸”了。喜茶除了LOGO黑化，还推出的联名新品酷黑莓桑也非常走心，巧用桑葚的神秘紫色，与全黑杯身搭配，超酷感瞬间Up！





喜茶联名新品成为高颜值社交货币  源自官微

与此同时，喜茶还在五个城市门店展开限时快闪活动，打造5家“黑TEA”主题店。并引发小红书、微博等社交媒体，“二次黑”的创作狂潮。

解读：从消费角度看，色彩逐渐成为“社交货币”，不仅能使品牌快速出圈，还能赋予品牌专属“基因”，比如我们熟悉的蒂芙尼蓝和爱马仕橙，是难以衡量的品牌资产。

从品牌角度看，色彩主题店也是餐饮场景创新的重要手段。由喜茶带起来的黑金店、粉金（PINK）店，很多餐饮乃至零售店都在用。当然，色彩营销中产品不如颜色来得惊喜时，用户对品牌的期待、评价，将大打折扣。

5.反攻“热”： 区域品牌“反攻”高线城市
2季度，区域饮品品牌齐刷刷进攻高线城市。【茶颜悦色】重庆4店同开，全国布局再落一城；【霸王茶姬】闯入成都、上海，还把门店开到马来西亚和泰国；“西北之光”【放哈】沿丝绸之路西至甘肃、青海，东闯上海。

积极“进城”的不仅有饮品品牌，正餐也来了。“河南日料头牌”【白石的深夜食堂】凭“正宗口味、高性价比、门店氛围感”打入南京、西安等市场；西安人气泰餐【太食兽】拓至上海、南京、成都等地,引发4小时以上排队预警。

解读：就像前两年业内津津乐道的“喜茶、周黑鸭”逆袭“一线市场”，地域品牌走向高线城市，一直是当下餐饮界的热门话题。扎向资源集中、消费力高的高线，既可打响品牌知名度，亦能尝试跑通单店模型。

另一方面，高线市场“诱惑”不少，但品牌想要走向高线城市要注意三点：产品上过于独特的地方口味会不会引起”水土不服“，比如文和友；运营管理上的供应链和管理半径难度；选址落位上的拿铺话语权不足，行业口碑能不能跟得上。





延伸解读：
“数字化”成为餐饮连锁加速器
7月13日，中国连锁经营协会联合美团共同推出的“2022中国餐饮加盟品牌TOP100”正式发布，覆盖小吃快餐、休闲饮品、火锅烧烤等六大餐饮品类。



《2022中国餐饮加盟品牌TOP100》榜单

从这次的中国餐饮加盟品牌TOP100发布会上。我们看到，加盟连锁模式已经实现了又一次变革。最突出的就是，在头部连锁餐饮品牌数字化程度越来越高，数字化应用越来越广泛。

比如，在TOP100榜单中，首次登榜的品牌有27家。这27家中，很多品牌创立时间并不长，但借助数字化建设，疫情下逆势发展，短短几年开出成百上千家门店。

比如，在42个品牌连续3年上榜的品牌中，如蜜雪冰城、鱼你在一起，都是运用数字化系统的餐饮品牌。

目前，餐饮数字化已经深入体系内部。从餐饮经营模块来看，可以将数字化分为5个方面，分别是：产品、选址、组织、品牌、供应链，正是餐饮核心竞争力的5大要素。

正是这些新管理方式，使餐饮的竞争力从“单点竞争力”发展成为“系统竞争力”。

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（头图源自电影《大创业家》 如有侵权请联系）

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