20年，大理变成了一个奇特的旅游产品孵化器

辉宏翡翠

最近半年待在小镇上，当我的左邻右舍纷纷哀嚎：“难道暑假已经过去了？”我意识到，大理本质上依然是一个有明显淡旺季的旅游目的地。扒完今年的数据，和现在实际看到的情况差得挺远。是旅游数据太水？还是那些看上去一直在增长的数字只能说明旅游数据的滞后和乐观？生意不好做，反而会冷静下来看看问题——旅游业的情况往往是温水煮青蛙，不逼到深处，不能绝地反击。一篇去年写大理旅游的文章。

喜洲稻米文化节

0.双廊
大理故事一般始于偶然。1993年英国人万哲生第一次来大理。2005年扬州人嘉明（洪嘉明）第一次来大理。2007年兰州人毕胜第一次来大理。2011年南京人老K（杨雨谣）、乐山人段波第一次来大理⋯⋯
几年后万哲生定居大理。他画了一本几乎包罗大理万象的小书，内容从三塔寺边上三文笔村的花蜘蛛延伸到当地药店大德堂的坐堂中医许迈青。到了落笔写序，这个英国人写道：写给大理的情书。
嘉明2007年在大理双廊开了一家叫做海地生活的客栈。毕胜、老K、小白（庞轶鸥）、段波都曾住过海地生活。他们见面没有，是否认识？不要紧，这不是本文要叙述的主题。关键在于，这些来自五湖四海，职业五花八门的码农、建筑师和设计师，在成为新大理人之前，他们的身份是游客。紧接着，他们又都在大理干起了跟旅游有关的营生，成为创业者。



嘉明农场的芭蕉树

2010年以前，双廊只是一个寂静的渔村，这里登记在册的客栈不过45家。但到2015年，只有800户人的双廊有超过426户是客栈。光从数量上来说，旅游变成了主流生活。从双廊开始，“洱海边全年扛在1500元每天这条线上的有1000多间房，这是全中国第一的。”一位要求匿名的文化商业从业者坐在大理古城洱海门边上的一个新菜市场里告诉我，以下称他为X先生。
另一个有关大理的故事则确是偶然。讲述白族青年阿鹏在大理三月街邂逅副社长金花的音乐爱情电影《五朵金花》在1959年成为一部现象级的电影。为了追到能干的金花，阿鹏一路唱着歌，沿着苍山洱海，经受多重考验，最终找到金花。《五朵金花》先后在46个国家公映，创下当时中国电影在国外发行的记录。在旅行方兴未艾的年代，大理的风土人情和歌舞完成了一次世界性的宣传。但是，编剧写《五朵金花》时根本没来得及造访大理。
这种故事一再发生，金庸写《天龙八部》时也没来大理，他称自己“大概前世是大理人。”《天龙八部》是金庸最受欢迎的作品，它第41回在2005年入选了人民教育出版社中学阅读教材《语文读本》第4册；至少被电视剧翻拍了5次；同名网游累计注册用户目前超过2亿人，最高同时在线人数曾达117万。
向往一个地方的理由可能很多，但大理是旅行体验的最高级别，它以梦想打底。而大理的游客和新移民有将之变成具体旅游产品的能力。双廊的面朝洱海、春暖花开，以海景房这种强有力的表达脱颖而出，变成大理旅游的新标签。2012年，高端旅游定制公司碧山（Wild China）的创始人张玫受邀来双廊参加一个名为《公民自主管理》的论坛，她记得自己“第一次学会了井喷这个词”。当时艺术家叶永青是牵头人，村长八旬、本地艺术家赵青、舞蹈家杨丽萍也在参与，客栈兴起得太快，他们邀请大家一起讨论怎么管理客栈，比如限制排污和楼高这些事。
但这根本赶不上客栈发展的速度。《去大理》不仅仅是一首电影插曲，它就是一声声战鼓。大理市客栈协会前会长、漫游大理文旅集团公司创始人兼CEO杨鸿忠说：“2010年到2015年5年间，客栈的增速高达80%，2016年大理市客栈数量达到近3000家，而到2017年第一季度，客栈数量已经达到近4900家。”这些客栈沿着洱海呈环状带系分布，一环主要沿着双廊、喜洲、桃源和马久邑；两线指海东和海西线。海东线包括挖色、双廊镇和海东；海西线则主要在下关镇、大理镇、湾桥、银桥和喜洲镇。按杨鸿忠的研究，这些风情各异的客栈可以总结成6种风格，“海天一线，售价880-1280元的海景房；坐落在古镇古城中间，带民族风情的白家小院，500-1000元；以村落为主要风景的田园风光类，价格在280-500元；以地中海、中欧、地球村风格融入大理的后现代小情怀，价格在200-400元；苍山脚下的山地精品度假酒店，价格在880-2000元；最后是国际青旅和背包客客栈，价格在88-288，不会超过300元（以上房价为2016年统计时的价格）。”主打海景房的客栈数量占到总量的45%。弹丸之地的双廊，一年之间增加了61家客栈，到2017年第一季度，它已经有487家客栈。在旅游旺季，这些海景房涨价2～3倍，售价高达2000-3000元，比一线城市的高级五星酒店不遑多让，但依然供不应求。
根据客栈民宿交流平台客栈群英会发布的《2016-2017中国客栈民宿研究行业发展报告》，中国民宿行业在101-200元区间内的占比最高。大理客栈以其规模和房价在这个领域遥遥领先。然而风光之时，大理客栈的高歌猛进戛然而止。
随着2017年4月1日洱海生态整治行动，2500家洱海核心区的客栈餐饮被要求“自主停业”，其中近1950家为客栈。到2018年6月30日，重新获得开放许可的客栈只有108家。这不是唯一的坏消息，当客栈主们熬过了15个月的至暗时刻，好容易盼来黄金周，游客减少了。公开统计数字显示，2018年大理黄金周的游客接待量同比下降2.19%。
整个大理旅游弥漫着一种颓唐的情绪。下一个旺季是春节，过去的游客还会回来吗？时间会揭示这个问题的答案。更重要的问题是，如果没有这15个月，客栈们又将如何？
如果从1999年的中国第一个旅游黄金周算起，大理旅游爆发在旅游需求的快速增长之上，人们逃离大城市的情绪之上。根据大理市政府2018年7月发布的《大理市2017年国民经济和社会发展统计公报》，大理市旅游社会总收入完成292.58亿元，约贡献了大理市GDP的77%，是当之无愧的支柱产业。过去20年，大理旅游走在全国之前，每个时间段呈现出独特的产品，既有单体，也有集群。其产品的丰富和多样性足以令它成为一个旅游产品孵化器。偶然和非功利性的梦想成就了大理，然而当资本和互联网卷入，梦想跟欲望也就一线之隔。作为中国旅游发展过程中最独特的样本，大理的未来藏在对现在的理解中。
1. 人民路



欧杰在金鸡饭店

欧杰对大理的兴趣始于人民路，严格来说，他的兴趣只是半条路，即人民路下段。2015年，北京晨创力合基金创立，欧杰是合伙人。他喜欢户外，但更爱音乐。在大理，晚上绕到隐在人民路热闹背后的金鸡饭店吃好了，一出门，全是音乐。有个场景欧杰记忆犹新。音乐人周朝在台上玩即兴，他对同为音乐人的朋友胜军、代果说，今天好像没什么瘾。欧杰脑子里的一根弦“崩”地被这话吊起来了。在建立基金之前，作为某知名科技公司的上市顾问，欧杰曾大量研究电商卖家，其中一个重要课题是创新。在他看来，周朝干的也是创新，它难在“没有事先预设，但得有某种有趣的机制或者价值观念让自己的思想首先流动起来。”周朝只一句话就做到了。
欧杰的结论是，音乐人最早孕育了大理的创新。人民路跟北京画家村宋庄截然不同，“大家把门一关，整个产业链我都一条龙，我买我自己要用的纸和颜料，我有自己的销售方式。”人民路是开放的，音乐是一种全民娱乐。但他也意识到，大理的创新文化需要经过孕育，需要用一种生态观的视角来解读。



小白在床单厂海豚阿德

对人民路书店海豚阿德的老板小白来说，人民路的关键词是好玩。“人民路从复兴路到叶榆路这一段不过500米，但足够你玩。”2012年她以1.8万每年的成本租下一个超市，改成书店。刷上的漆过于明艳，“熬了半年过了一个风季，落了灰变旧了，看上去才稍微好一点。”2012到2014年是小白心中人民路最好玩的时间。小业主和本地人都很多，“你可以从人民路上段遛弯儿下来，一天遛两趟，左边店聊聊天，右边店聊聊天，那个时候很开心。”
海豚阿德书店对面的胡同里，一个日本老头儿帮人画肖像。后来小白才知道，这是宫崎骏的同学。她最喜欢的演员廖凡、袁泉都去过书店，前者还是客人后来和她说的。这种场景太常见了，有时候你在北京约一年才能见到的人，在大理可能一下午就见了仨。短短几年，海豚阿德就被贴上了中国最文艺的书店，大理文化客厅这样的标签。
你去哪儿才能找到这么多有趣的灵魂，而且这些灵魂还能看？欧杰问。以人民路为范本，他认为大理在创新方面具备得天独厚的条件。“第一，自然环境有魅力。这个城市是一个活的山海城田，天然宜居，本地人没有被清除出去，没有变成样板间。第二，生活成本低，低到让创新试错非常容易，试错成本低。第三，有一批有趣的灵魂。第四，创新机制和共同的价值观念。”
想来人民路开店的人越来越多。与人民路相比，洋人街业态主要是酒吧，缺乏人民路的丰富性。“2014年开始，有三四个在大理做项目的大开发商都来找过海豚阿德，提出了多种合作模式，想做文化地产。”小白说。X先生则肯定地说，中国几乎所有商业地产商都来过人民路，因为“人民路的成功证明了高文化附加值的商业价值”。中国只有两条路曾如此牵动过商业地产商的神经，一条是上海的长乐路，另一条就是大理人民路。
2015年，海豚阿德的房租涨到了15万。这还算低的，人民路上一个50平方米的单位在2017年租金30多万，到2018年就涨到了50万。2016年，小白搬离了人民路，并且，只要不是必须，她再也不愿意去那里。2015年，欧杰结束了对人民路的研究，他遗憾地说：“人民路的房租对于创新是摧毁式的。”
2.附加值



四季街市

2018年4月，文化商业运营商COART和内容品牌Major大调合作，试图将艺文生活的精华融入“四季街市”，这是商业综合体包含固定商铺及市集，快闪店的形态，由大理东门的老菜市场改造而成，意在整合一个“趣味共同体”的平台。目前吸引的主要是游客和新移民。四季街市的很多养分来源于人民路。除了在地固定的街市，COART也在打磨“在路上”的街市和节庆型的“嘉年华”。Major大调做过很多成功的快闪店案例，可是，Major大调的创始人牛文怡认为，在路上并不等快闪店，“它最好玩也最难复制的部分是那种氛围，而不是产品。”



老K一家在私宅，小K才几个月

老K也意识到了这一点。2012年定居大理后，他在海西开了一家名叫无舍的客栈。老K是建筑师出身，曾参与南京博物院的展厅设计，也是知名设计论坛IBBS的创始人。接到洱海整顿的指令后，他记得光房款都退了50万。那会儿面临两个问题，主要经济来源没了，无舍这个品牌怎么才能更有价值？可是一琢磨，除了设计做得好，无舍跟其他的客栈并无不同，“过于依赖洱海旁边的位置，它最大附加值不是它提供的服务，而是这个风景。”
大理附加值的其他表达还包括：自由、浪漫、美好、乌托邦和梦想。这种价值观的形成跟大理的三次旅游潮紧密相连，后两次则直接变成移民潮，产生了新大理人这个物种。根据欧杰和张玫的描述，第一代大理客是纯粹的嬉皮士和背包客。1980年代，很多外国人一路由阳朔进入中国，一路由大理进入中国。这群人看到一片疯长的大麻就疯了，大理堪称当时背包客的麦加。但这群背包客最终真正移民大理的很少。第二代大约开始于1990年代，中国旅游刚开始兴起。第二代大理客可以说是丁克夫妇，大多数是自然主义者和艺术家。云南艺术家叶永青回到大理，他的朋友方力钧、岳敏君也来到大理。叶永青在接受《南风窗》的采访时讲到这代大理移民与中国其它地方移民的本质区别：“大理的移民我认为跟生活方式有关，跟文化有关，跟兴趣有关。”正因为他们追寻一种能够跟自己的价值观念相匹配、相吻合的生活，看上去注重独立和穿衣风格，好养大狗，现在大都成为某一类手工艺人、匠人和做书人。第三代是气候难民，他们来到大理的时候有两个特征，第一是置业，第二是养孩子。养孩子需要用钱，所以他们大都在大理开客栈，搞教育。2007年，野生动物摄影家奚志农把家从北京搬回了大理，“我们都很羡慕他。”张玫说。奚志农是大理巍山人，而张玫是大理人。根据官方统计和对一些人的调查，2017年大理市常住人口约为67万，新移民人口约为15万。
1980年代末，张玫开始陪着外国人来大理，她至今记得一家叫“可口可乐”的餐厅，破天荒地提供煎饼（pancake），“当时的背包客去一个地方，能不能待下来就看它有没有煎饼，它有！”。张玫认为，西方人受好奇心的驱动，对云南文化进行发掘，最近的时间需要追溯到20世纪。1925年，罗斯福总统的侄子昆汀·罗斯福是其中一个特别的“采花大盗”，他把苍山上的大树杜鹃偷运到美国，顺便记下大理的风土人情。这与洛克的云南探险大抵属于同一时期。随着他们“发现云南”，大理的神秘和美好变成外国人来大理的主要原因。在昆汀的英文作品里，大理和丽江周边的山上住着一种叫倮倮族的少数民族，“我离开云南以后第一次看见倮倮族的这个说法，只有当地人小时候会知道，倮倮族就是山里的彝族。”
仅仅依靠双廊海地生活三号院中的一张白桌子，嘉明将这种美好呈现出来。如果说大理是一种生活方式，嘉明似乎有发现这种需求的天分，再用文艺有调性的方式将之包装变成产品的能力。在没有“网红”这个词语的年代，白桌子当之无愧地成为大理第一代网红产品，直到今天，这张置于海天之间的桌子还在被不同的受访者提及。“你记得那张海边的白桌子吗？”他们如此问我。
2014年，嘉明的触角回到土地，按他的说法，开始转型做农业。为此，他做了一个叫“柴米多”的生活方式品牌，在古城叶榆路开了一家柴米多农场餐厅，在海边一个叫下鸡邑的渔村里，他退地还湖，养鸡养鸭，养马养牛，搞起了柴米多农场。在农场的绿草地上，他拉着自己的奶牛，有点炫耀式地说：“你看，我家牛的奶多大！”他弄来了两辆破旧的汽车做成酒吧，由于缺钱，湖边预留的欧式温室只潦草地搭出个框架。湖中央的一座小山上，3只放养的兔子繁殖出了一整座兔子山。紧接着，他邀请新大理人来到湖边，每个月做一次柴米多生活市集。据说最多的一次市集来了2000人，大理的新移民们宛如联合国，在农场分享他们最异域风情也最地道的美食和音乐。这个生活市集恰到好处地把新大理人聚到一块，它就好像一个集中体现其生活风貌的真人秀。在柴米多农场市集之后，大理的各种市集纷纷出炉，其中水花市集和四季街市也做出了自己的特色。

3.网红来了
要形容一种事物在网络上的流行程度，没有比网红和爆款更生动的词语了。2012年，一直“浪在路上”的段波用自己大学时的网名“西行”做了一个自驾俱乐部，他崇拜切·格瓦拉，迷恋在路上的感觉，俱乐部主打自驾改装和旅行线路设计。想起各种路线，他脑子里激动得就像放心电图，可想干的事却没法儿跟周边的同学聊。是在乐山结个婚，做个看上去成功的小业主，还是到大理去试试新的可能？那一年，他在脖子上文上了藏语的“自由”，在右手臂上文上了“智慧善良”，“我卖掉一切，决定去大理。”
段波觉得，在洱海边开敞篷小车绝对是进入环海路的最佳方式之一。2014年，他推出了一款smart环游洱海的日游产品，售价700元。这个针对年轻人设计的产品在次年五一迎来爆发，很受欢迎。“smart容不下第三人，它的感觉是很私密的。而旅拍和自驾把洱海周围一些比较有文化价值，平时不容易到达的本地生活场景串联起来了。”段波说。他甚至将车刷成了粉色，因为只有这种颜色的饱和度能立即让车子在海边跳出来。
段波始料未及的是，自驾环游洱海很快成为一片红海，吉普、甲壳虫、mini cooper，车型应有尽有，打起价格战来，最便宜的售价88元。据段波所见，2017年洱海边上几乎有五六百辆smart小车。环海、花海旅拍、玻璃球和天空之镜（一种专供拍照的观景水池）成为洱海边上泛滥成灾的网红旅游产品。“网红一过，寸草不生。”段波很郁闷。“但这跟大理有什么关系，对你的旅行又有什么触动？”这个做出了网红产品的人对认为这些舍本逐末的东西并非真正的旅行。
但在毕胜看来，这些网红产品充其量就是对大众需求的误读。“玻璃球只是一种传播体验，而非消费者旅行的真正需求。跟你在商场里抓娃娃一样，商家不过是捕捉了你人性上贪嗔痴的小弱点。”当一种传播体验被误认为大众需求，并拿来迎合和教育客户，“这个东西会越来越low，这个地方的感受越来越差。”
产品经理出生的毕胜是一位多次创业者，当他发现旅游是一个进入门槛低，但却有大量需求未获满足的领域，他决定再次创业。2015年底，他在大理建立了新旅行服务公司Bikego领趣旅行。Bikego的产品孵化完全放在了大理，“大理是一个相对开放的目的地，它不像丽江，没有特别强势的景区和景点。但它具备丰富的景点、产品品类、消费层和文化圈，来这里的客人都想找点度假的感觉，他们的需求也是多元的。”
每天，毕胜住到不同的客栈、民宿和青旅里，专找不同的游客聊天。他发现大家抱怨得最多的主要是两件事，又被坑了和不好玩。“大众需求+小众体验”成为他的方法论。来大理的游客有七八成是冲着苍山洱海来的，这种需求被时间验证过，经久不衰，非常强烈，“大众需求是客户来这个地方的目的，而小众体验给客户带来满足感。”本质上Bikego的业务与传统旅行社并无不同，只不过它着重于短途小团日游，互联网成为其获客、管理和产品迭代的工具，极大地提高了效率，降低了对人的依赖。
毕胜从不认为自己是旅行达人，而是产品经理。“产品和作品是不一样的，我想把旅行的好东西商业化。”线路设计依然是最考验判断力的地方。他并不回避网红产品，但是否选择网红产品，他也有方法论。“第一、它和当地文化本身融合得很好，和旅行主题相关。第二、它一定不能是被割裂的人为制造，不能脱离本身的环境，不能是一个很俗气、流量太大的体验。”去大理苍山上的莫催茶室喝茶符合第一点；而漾濞石门关的玻璃栈道就不在选择之内。选择小圈子以内的网红景点，他也随时让G.O(giving organizers，领队)做产品调查，比如统计看到莫催茶室时，客人发出了多少声哇。
Bikego花了一年半的时间在大理反复试产品，2016年营收300多万元。以大理为模版，2017年他将线路复制到7个目的地：海岛三亚，传统旅游目的地桂林、丽江，大小旅游城市成都、厦门、大西北青海湖，少数民族聚居地泸沽湖。“只有海岛没走通，我们不擅长，而且资源也大都被垄断了。”
跟毕胜相比，段波的身份更像一个玩家。但“在跟谁玩比去哪玩重要”这一点上，两人早早嗅到了社交旅行的需求，并取得了高度共识。段波现在正在开发一个叫“荒野旅行”的产品，他希望通过极致拉开与其他旅游产品的距离；而毕胜则深耕互联网这个工具，最大限度地减少在管理上对人的依赖，更多地把精力用在产品开发和保证稳定的服务上。



毕胜在莫催茶室

4.卖产品



林登和稻田节主持祭祀的白族老奶奶

当海边的客栈经历阵痛时，喜洲喜林苑几乎没有受到任何影响。这是一家以国际文化交流为主的古宅民宿。美国人布莱恩·林登在喜洲经营了10年，几乎以一己之力扶持起了旅游意义上的喜洲。作为大理文化的发祥地，喜洲富商一手打造了这座曾经显赫的小镇，现如今，只剩下空荡荡的老宅子。“这些老宅子跟人还是有一点点距离感，林登把这个距离拉成了零，他让你住到这个宅子里头、村子里面。”张玫说。
林登在美国斯坦福大学学东亚研究，他为什么会被喜洲吸引？这个问题吸引了昆明人牟玉江，他最早在伯克利念规划，回来后曾在上海工作。“工作我不是很满意，觉得一眼看到头，于是又去芝加哥大学念经济学博士。”在林登的邀请下，牟玉江成为喜林苑的合伙人。“我相信价值。”他说。
“我们的产品很特别，但它不直观，不是拍一张网红的照片给你看一下这个浴缸，你一秒钟就可以get到这个东西好棒。我的东西是我要过来真的去体验这个氛围和这边的人讲话，这才是它真正的体验，但是这种东西很难去传达。”牟玉江说。
林登志在以喜林苑为场所，从事文化交流。这个定位对于2008年的中国旅游市场有点太新鲜了，对于国外市场，喜洲也不太为人所知，销售成为一个问题。林登专门去找了张玫，希望接待碧山旅行的客人。早期喜林苑的接待的客人超过8成是外国人，现在中外客人比例一半一半。至今喜林苑的客源都不太依赖OTA（在线旅游预订商），通过OTA到喜林苑的客人最高也就达到3成。
林登和夫人珍妮还经常在旅行预订网站猫途鹰（TripAdvisor）上累牍连篇地回复客人的评论，有时候，这就像是林登的旅游宣言。他在评论里不断向客人强调喜洲原生态文化的价值所在。他总是会感谢那些好评的客人，也坦率地向不满的客人解释，为保护这栋国家级文物，他跟员工已经尽量使其舒适，但更加高科技和舒适的浴盆并不适合。“你购买的并不只是一个床位，而是一种喜洲体验。”
花费了10年，林登不断去调整建筑里面的氛围，令它们与建筑调和，喜林苑被打磨到现在很舒适的状态。林登告诉我，他可能是唯一一个一年愿意上班362天，只休息3天的老板。通过这样的教育，他一步步建立了稳定的客源，建立了喜林苑的声望和商业模式。在牟玉江看来，喜林苑最大的优势并非古董院子，“中外的基因是喜林苑最大的优势和护城河。”今年9月，美国驻华大使专门邀请林登为他的私人客人讲述“未来的旅游业”（FutureTourism），一百多位听众全是各国外交官和各国文化政商界在中国工作的精英。
无舍则从未花费如此大的教育成本，它的内容足够直观。由于靠海的上佳风景和老K在设计上对安静舒服的阐释，2014年客栈建成开业，只用了1年半就收回了成本。老K甚至不需要把房间挂到任何OTA或与旅行社合作。整治之前无舍的入住率达到95%。但连老K自己都没想到，2016年2月中央电视台财经频道的一次专访直接帮无舍在关停前连续16个月冲到了97%的入住率。片子才放完，“微信上各种莲花、佛啊的那种头像就要求来订房。”他们的后台预定资料显示，这些人群跟一条播出后吸引来的完全不一样，“很有钱，想找一点有品质的旅游产品，但是又不知道哪里有。”2015年的1月自媒体一条也曾经拍过一次无舍。老K承认，央视为无舍带来的转化率更为明显。
Bikego的主要客群里，24岁到35岁的人群占到70%，而下单的人里面，90后占了70%。毕胜总结，90后有两个类型的典型旅游需求：第一类喜欢去网络上比较火的地方去打卡。但他是新的生活方式打卡，他去的是某一个网红咖啡馆或茶道的地方一个求签特别灵的寺庙，不是去那种标准景点打卡。还有一类年轻人是活在当下，基本上不去做攻略，到了现想，凭感觉。反应在产品上，毕胜坚持做日游，每晚12点之前，产品都能随时取消；他甚至安排了临时值班的G.O。目前，日游占到每个目的地一半的订单。毕胜认为，移动互联网带来的最大的变化就是客户的决策越来越短期，越来越在当下，因为当下的交通（抵达产品和服务）和获得信息的成本越来越低了，“以后的产品的碎片化就像订客栈酒店、飞机和火车票一样。”这就要求你的供应链和服务标准要具备非常大的弹性。
毕胜不是没想过七零后、八零后这样的客群，“他们也会需要旅游线路，但他们对原来的旅行社深恶痛绝，观念里认定自己是个自由行而不是旅行团的客户。”对他来说，去改变一种消费习惯的成本太高了。
5.回到本质
用一种生态观的视觉看待大理，你就会发现：西方探险意义上的发现大理到今天，花了近1个世纪；大理旅游和移民潮发生在这20年中间；而人民路、双廊和喜洲被人知晓，还不到10年。仿佛世界的眼界、当地深厚的文化底蕴和得天独厚的自然条件全都在为大理做准备。
张玫的足迹遍及全球，但她总是这样告诉她的同行和客人，“大理不一样”，连大理的海景都跟别的地方不一样。它不只是天和水和沙滩，天和水的远处有山，近处有田地，它不是让你去沙滩上晒太阳，而是让你走到白族文化的生活里面。“这种近距离体验白族农耕文化是很有养分的一件事，它比沙滩的养分要足得多得多。”2016年，张玫自己写了本《带着火腿游历大理》（Travels Through Dali：Witha Leg of Ham）的书记录大理的好，“大理的特别是这里的人塑造出来的，但很多人总觉得自己的文化土，上不了厅堂。”她先找人做了一条火腿，然后扛着火腿走亲串戚，拜访朋友，大家一起吃火腿聊天。她管自己的书叫火腿书，这就像是她自己的成长故事。一个大理姑娘走出云南，去了最好的学校，待过最牛的公司，建立起自己的事业，阅尽千帆，此心安处却还是故乡大理。
由于证照齐全，2017年11月1日无舍恢复了营业。在这场考验来临之后，老K完全醒了。他提出了很多管理要求和量化要求，开始把品牌往职业化的路上带。他计划一年开1到2家无舍，目前京都和苏州无舍已经开业。他记得进行海西客栈改革时，才两三个月，海西客栈的12个人走得只剩下1个，“连跟了我4年的老店长都走了，他们觉得这个老板肯定是个神经病。”老K笑着说。
但老K很坚决，“我要求他们每周有例会、工作进度计划，工作进度计划要每周完成。要处理客诉。”老K数过，大众点评上大概有十七八条无舍的差评。“我一直觉得我们态度不好，说得好听一点是我们高冷，不好听一点就是没有服务。”过去是高入住率令大家忽视了服务，加上没上OTA，客人连投诉渠道都没有，只能跑到大众点评上去写几条。这种情况不会再发生在无舍了。
2014年，毕业于哈佛建筑系的李烨在大理建立了时地建筑设计研究工作室。在建立工作室之前，他在赵扬的工作室干了两年。赵扬也毕业于哈佛，同样选择在大理建立工作室。“一个西南边陲小城同时吸引两位哈佛建筑师的机率，在昆明也不大吧。”李烨开玩笑。他说当自己头一次看到苍山洱海，看到盛放的三角梅，就被这种自然流露的东西震撼了。受到西部生命力的感召的李烨写下了他的工作室介绍：“正是这社会与自然的丰富性和复杂性，使建筑设计得以在这里开拓一个新的领域。”
借着民宿客栈大潮，在李烨的实践中，民宿占到了他收入的6成。“我会比较主动积极地接触一些非民宿的项目，项目的个数上不是民宿的东西占6成。”李烨从民宿主身上学到很多，要是不在大理待过，根本没法接住那种思维。“他们这个想象力啊，有一些出其不意的户型。它有民宿主自己的品位和表达，我就这样，你爱住不住。”危机感亦是这些客栈主表现出来的共性，“不能花太多钱在设计上。”沟通成本很高，特别累。工作内容略单一并非李烨碰到的唯一问题，更麻烦的是人员流动大，留不住人。“这里流动的信息不够丰富。”他计划下一步把工作室的主要部分搬到成都，大理也继续实践，“这种双核工作室不知行不行得通？”



李烨写得一手好字，做得一手好模型

喜林苑目前计划走出喜洲，他们与当地政府合作，在云南沙溪和苏州做了两个项目。林登说自己总是如此说服对方：“喜林苑有16个客房，有55个员工，最好的东西应该让本地人参与。”张玫亦赞成这一点。按照业界规则，旅游行业中人员投入、人员对房间是有比例的，比如一个1500元的房间，员工量大约为2：1个房间；售价1800到2000元的房间，约为2.5：1。
“这就是为什么每当民宿主告诉我，我有14个房间，我有5个员工，我要收你1500元的时候我就很生气。”在张玫看来，大多数大理旅游产品的性价比极差，定价偏移了本身的价值，是体验非常不好的旅游产品。“一小瓶果酱卖48元，坑人。”
“大理孵化器做得非常精彩，但它腾飞得太快了，不管是从业者本身、创业者，还是政府管理、职能部门都没反应过来。”张玫说。大理旅游腾飞于大理文化的厚积薄发之上。“但飞得有点离太阳太近了，就像那个希腊童话，蜡做的翅膀会化掉。”创业者进来乘风，还没来得及把翅膀练硬。“他们建海景客栈的时候，百分百的注意力全部放在了怎么把海景给挖掘出来这件事情上，很少注意怎么样提供好的服务，怎么样跟当地居民形成更好的关系，怎么样把当地体验拔到一个更高的旅行产品升级上去。相当于一个旅行企业生存的根基被忽略了，它只做到了网红的条件。”另一方面，中国大众消费者还不够成熟。“一旦长期的供求关系和企业最核心的增值部分做得不好，比如定价过高，价格市场的纠正是一定会出现的。”
未料还没找到一个理性、理智的应对办法，洱海整治相当于强行按了暂停键。人们的注意力全在被叫停的部分，甚至没来得及发现过去的旅游创新过于依赖洱海，忽略了苍山。跟过去相比，苍山脚下的房子已经建到了半山腰，门票加缆车价格目前在120元到340元，单独的门票40元。但它依然是传统景区的模式，并未提供更多探索苍山的可能，比如按游客的停留时间提供一些徒步地图和线路。“让大家接近大自然才是好的自然。”张玫说。
现在的问题是，按下播放键之后会发生什么？“政府能否少做规划好的商品房给大家？古城是否能用另一种方式来去做它的层次？能否对过去高门票的参观、税赋很重的参观进行一些改变？”欧杰说。“这是大理的危机时刻，但并不意着来大理最好的时间已经错过了。大理政府的决策能够影响大理的未来。”张玫说。
嘉明最近在腾冲做了一个玛御谷稻田艺术季，这曾经是过去他想在大理做的事。傍晚，他父亲划着独木舟上岛喂兔子，兔子们从洞里蜂拥而出，立起身来，站在他身边等喂。这个图景真得竟然像个童话。
在完成产品闭环的试验后，毕胜把公司设到了成都。他忍着没在大理置产。“我曾经还想在大理开客栈呢。但创业还是不能太舒服。”



柴米多农场，嘉明的父亲和兔子

                                                        撰文：赵茜  摄影：郑福利
                                    （原文发表于2018年12月《商业周刊/中文版》）
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